2021微信视频号生态洞察报告

作为短视频后起之秀，视频号在近两年一路奔跑入局，以前所未有的速度升级迭代，快速布局短视频的内容创作与商业化。

随着能力的完善，由视频号+直播，结合公众号、小程序、企业微信等微信完整生态链的视频化行进路径初具形态，同时内容的持续繁荣加速了微信商业生态的内循环，催生了品牌、服务商、视频号创作者、消费者共生的商业生态，微信视频号正在步入下一站。

2021年，视频号在内容生态和商业生态有何新的变化？未来还有哪些流量洼地值得挖掘？

克劳锐通过对视频号生态的持续监测和洞察，发布《2021微信视频号生态洞察报告》，多维度分析品牌及KOL运营视频号的营销价值及策略玩法，洞察视频号未来发展的趋势。

一、视频号平台概况

2020年，视频号作为全开放平台上线，推出剪辑工具、开放直播、打通小商店、新增城市定位、完善直播带货功能……视频号在微信生态下快速成长。

同时，视频号链接微信生态的打通能力，借助公众号、搜一搜、看一看等已趋成熟产品接入公域流量，又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等子业务建立双向连接，以社交、搜索、支付等触点深入用户，使好的内容辐射更多人。

（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）

在迭代过程中视频号不断丰富社交玩法，进一步加速引流到沉淀的过程，同时视频号以引导用户关注公众号、分享朋友圈、添加企业微信、小程序下单等多种方式完成流量的分发和商业变现，为商家在微信生态变现提供了更多可能性。

视频号促进商业与私域互通，内容传播仍基于人与人的信任链接。

视频号打通微信生态下产品矩阵，彼此间相互导流不断巩固平台流量的护城河，电商和私域用户运营更加直接，转化链路进一步缩短。

社交推荐+算法推荐的内容分发机制，让用户看到具备社交关系的内容概率更高，用户对于优质内容更容易建立信任感，由此能够为品牌快速造势。

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二、视频号内容生态

内容生态是平台活跃度和生命力考察的重要维度，目前看来，视频号已经基本形成了完整的内容生态。

从账号分布来说，个人账号占视频号74%，在剩下的机构账号中，21%的认证蓝V账号表现也比较活跃，贡献了31%的内容。

从个人创作者分布情况来看，女性创作者数量占比为54%，在财经、教育、情感等垂类下男女创作者内容偏好趋同，在母婴育儿、游戏动漫、汽车、生活等个别垂类中男女差异较为显著。

（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）

在内容时长与发布时段上，70%视频号平均时长低于1分钟，17-19时发布的内容占比高达25%且平均点赞高，情感类内容在5-7时也有发布而且点赞量高，清晨成为待挖掘的情绪高峰。

垂类内容表现上，资讯类账号更新最快但点赞数低于平均值，剧情类和艺人账号更新频率较低但点赞数极高，生活与情感相结合的内容题材更受欢迎，传统行业和知识类内容表现相对不佳，总体上资讯、生活、情感、教育表现比较突出。

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热门内容中，“生活”“情感”“美食”等词云表现与民众生活息息相关，真实朴素的内容受欢迎程度较高，正能量、情感的内容最容易打动人心，在视频号传播较快。
1. 资讯类内容

高粘性用户、短视频形式、产量大更新快的特点，让民生时政内容得以在视频号高效传播。

主流新闻媒体和地方融媒体的账号属性，资讯类逐渐形成时事政务信号站和民众生活舆论广场两大场景并广泛传播。

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2. 情感类内容

情感类内容特性相对突出，创作上敏锐捕捉用户情绪，以励志、正能量为主要方向；内容输出上相对统一，以情感语录解锁流量密码；最终目的都是引发共鸣，尤其情感语录类、人生感悟类在中老年用户中传播最为迅速。

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3. 教育类内容

教育类内容细分较多，其中英语教学内容最多；高等教育、学科教育、运营操盘等直播课程多与知识付费相结合；创业经验、校园教育、家庭教育等短视频内容在形式上与情感类相近，经验输出同人生感悟结合，有一定的情绪表达，点赞量较高。

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4. 三农类内容

三农类内容作为最近比较火的领域，以真实朴素的乡村生活味背景带来另类的生活体验，由此涌现出一批素人博主，他们在输出内容的同时通过直播带货家乡美食、农产品等得以快速成长。

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媒体资讯类引领、多垂类表现均衡，情感+生活驱动内容发酵。

视频号内容结构趋于稳定，用户对情感类内容与生活化内容的兴趣值更高，其他垂类内容各有特点，但是表现相对均衡无显著优势。

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三、视频号营销模式

视频号不仅全力培育内容，形成独特的内容体系，在营销模式上也基于微信生态基础形成了新的独特商业生态。

视频号的商业生态是建立在社交关系的基础上，视频号目前已和公众号、企业微信、小程序、微信群等实现完全无缝的链接，不仅可以完成内容分发，更重要是能够将目标用户转化为私域的一员，为商家精准营销奠定基础。

2021年以来，视频号直播战略地位不断升级，从发现页入口、视频号主页、订阅号消息、朋友圈分享等多个入口实现“公域+私域”引流，加快品牌触达用户。

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视频号还在不断迭代直播功能，丰富商业化工具，为商家带来便利。

目前，视频号直播带货已经形成了常态直播、节日营销、专题直播、长时段直播等多种形式。

内容运营也走向精细化道路，通过持续高质量的内容为直播蓄水已成共识。

作为品牌方和创作者双向互选、自由达成内容合作的交易平台，创作热情和品牌营销双向互动均产生了强烈激励，视频号互选平台的上线也让视频号商业潜力和商业价值进一步得到释放。

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四、视频号趋势洞察

1. 视频号带来新机遇

经过多次更新迭代的视频号已经和微信生态中的多个场景入口充分对接和融合，提升了引流效率，为中小商家的快速启动提供了新的机会。社交关系下的信任链接和私域积累，也为品牌自播带来了新机遇和增量。

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2. 视频号在多个内容领域仍有发展潜力

目前视频号内容生态还处在相对初步阶段，丰富程度有待提高。在用户对真实内容和烟火气内容需求下，三农类、银发族生活、本地化生活等多种内容仍有发展潜力。

（报告来源克劳锐，如有引用需经授权）

一定程度上，视频号打开了短视频市场的增量市场，以资讯类、情感类内容覆盖到更广的下沉市场，在社交流量下视频号内容得到进一步传播。

在庞大流量和完善商业闭环的基础上，视频号也盘活了更多商业流量，为品牌带来最直接最快速的转化，满足了品牌对新零售的需求。